از روابط عمومی تا تبلیغات

انجمن روابط عمومي (IPR) در سال ۱۹۸۷ تعريفي از روابط عمومي ارايه کرد که هنوز مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين تعريف، روابط عمومي عبارت از تلاش برنامه ريزي شده و مداومی است که به منظور ايجاد و حفظ حسن نيت و شناخت بين سازمان و مخاطبان آن صورت می‌گيرد.
کلمات"برنامه ريزي شده" و "مداوم" نشان مي دهند که حسن نيت و شناخت، به آسانی يا به خودی خود به وجود نمی‌آيند و در واقع بايد "ايجاد" و "حفظ " شوند و نيز مشخص می‌کنند که فعاليت‌هاي روابط عمومي، برنامه ريزی شده است و نيز هدف روابط عمومي، به وجود آوردن حسن نيت و شناخت است و کسب شهرت يا تاييد نيست.
در آخرين تعريفي که IPR ارايه کرد، روابط عمومی عبارت از روشی است که سازمان‌ها برای حفظ اعتبار؛ محصولات؛ خدمات يا کارکنان خود با هدف دستيابی به شناخت و حمايت در پيش می‌گيرند.
روابط عمومي هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پيوند می‌دهد. روابط عمومی هدف و چگونگي کليد برنامه‌ها را ترسيم می‌کند. روابط عمومي مشاور امين مدير و کليه کارکنان دستگاه است. پس لازم است که مدير و کارکنان صد در صد به آن اعتماد دشته باشند. روابط عمومی حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمی است که با آن سر و کار دارند.

تعريف کاربردی روابط عمومی:
روابط عمومی عبارت است از تلاش‌ها و اقداماتي آگاهانه، برنامه ريزي شده و سنجيده، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل، بين يک سازمان و گروه‌های مورد نظر آن.
روابط عمومي عبارت است از تلاش‌های آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل يا عموم که براساس تحقيق علمی و عملی صحيح و مستمر ميسر است.
روابط عمومي عبارت است از تلاش‌های مستمر و منطبق با روش‌های علمی و عملی که مديريت سازمان‌های بخش خصوص و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حس علاقمندی و تحصيل پشتيباني گروه‌هايی که سازمان با آنها سرو کار دارد يا فکر می‌کند در آينده سرو کار خواهد داشت به عمل می‌آورد.

تاريخچه روابط عمومی:
ظهور و پيدايش روابط عمومي از اوائل قرن بيستم ميلادی در كشور آمريكا و چند كشور اروپايي و حدوداً از سال 1320 به بعد در ايران می‌باشد.
"ايوی لی" پدر روابط عمومي آمريكا و موجد و طراح برنامه‌های نوين روابط عمومي است،وی عقيده داشت كه سياست پرده پوشی مؤسسات علّت عمده سوء ظن مردم نسبت به آنها است.
"ایوی لی" در سال 1906 اولين دفتر روابط عمومی را در نيويورك تاسيس كرد و بيانيه اصول را منتشر كرد.
در ايران در دهه سی ابتدا در شركت نفت و سپس بتدريج در ادارات مختلف كشور دفاتر روابط عمومی فعال شد.

رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها:
عدم اعتماد متقابل ميان رسانه‌ها (بويژه مطبوعات) با روابط عمومی‌ها يک مشکل و بيماری تاريخي است که از عوارض بيماری کلی ساختار سياسی - اجتماعي جامعه است. اين ارتباط بويژه ميان روابط عمومی‌ها و خبرنگاران مطبوعات دارای چالش‌های بيشتری است زيرا روزنامه‌ها نگاه انتقادی بيشتری به عملکرد سازمان و دستگاه‌ها و قوای حکومتي دارند.
از ديرباز و از زمانی که رسانه‌ها و روابط عمومی‌ها، هويت مستقل و حرفه‌ای خود را پيدا کرده‌اند، بحث ارتباط روابط عمومی با رسانه‌ها و متقابلا رسانه‌ها با روابط عمومی‌ها با چالش‌های خاص خود همراه بوده است.
رسانه‌ها معمولاروابط عمومي ها را پنهانکار معرفي مي کنند و اعتقاد دارند آنها اخبار مورد نياز رسانه‌ها را باتوجه به مصلحت‌ها و مقتضيات سازماني خود پنهان مي کنند و روابط عمومي ها نيز بر اين باورند که رسانه‌ها اخبار آنها را آن گونه که بايد منتشر نمی‌کنند و در مقابل انتشار اخبار و اطلاعات مربوطه به رسانه‌ها چشمداشت برخورداری از امتيازات مادی و معنوی در اختيار آن سازمان را دارند.
روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، دو بال مهم اطلاع رسانی به جامعه هستند که می‌توانند با کمک يکديگر به گردش آزاد اطلاعات و کسب وجهه سازمان و اعتماد مردم ياری رسانند. روابط عمومی‌ها بايد براي ارتباط دائمی و علمی با رسانه‌ها هميشه پيشقدم باشند، تا بتوانند از پتانسيل‌های موجود در عرصه رسانه‌ها بهره‌های بيشتری ببرند و فقط به برگزاری و تشکيل جلسه‌های مطبوعاتي و ارتباطي خبری اکتفا نکنند.
تحقق اين مهم يعني استفاده بهتر و بيشتر از توان رسانه‌ها منوط به ايجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه‌هاست که سهم روابط عمومی‌ها و تلاش برای ايجاد اين ارتباط بسيار بالاست. آنها هستند که بايد برای ايجاد ارتباط به سراغ رسانه‌ها بروند، برداشتن ديوار بين آن دو برای دستيابي به توسعه پايدار لازم و ضروری است.

روابط عمومی با طعم وب:
استفاده از ابزارهای وب براي روابط عمومی‌ها موجب تغيير پارادايم‌های موجود شده، به گونه‌ای که می تواند منجر به تکامل الگوهای روابط عمومی شود. اين تغييرات بنيادين که به صورت کند و آهسته ولي ممتد در فضای مجازي شکل می‌گيرد، همگي آرام آرام در تار و پود وب رسوخ کرده و روابط عمومی‌ها نيز از آن تغييرات، بی‌بهره نمانده‌اند. جای تعجب نيست که بسياری از صاحبنظران روابط عمومی، به رسانه‌های اجتماعي به عنوان نيروی انقلابی که می‌تواند راه روابط عمومی‌ها را تغيير دهند نگاه می‌کنند و نگران کارکردهای آن در روابط عمومی هستند.
از سوی ديگر اکنون روابط عمومی‌ها با مخاطبانی مواجه شده‌اند که ذائقه آنها نيز تفاوت کرده‌اند. اول اينکه وب‌ها، مردمي‌تر و کارپسندتر شده‌اند به گونه‎ای که، مصرف کنندگان اطلاعات، تمايل دارند که خود توليدکننده محتوا باشند. ديگر آنکه وب‌ها هوشمندتر شده اند که محصول خرد جمعي است.
‌بنابراين هنر روابط عمومی‌ها و دارندگان وب سايت‌های مبتنی بر وب داشتن يک سايت کامل و مجهز از داده و اطلاعات نيست بلکه آنها در پي اين بايد باشند که داده‌ها را تبديل به "دانش" کنند. به عبارتی به جای اينکه سرور سايت روز به روز سنگين تر شود، با ورود هر اطلاعاتی، آن سايت هوشمندتر می‌شود. اما آنچه به روابط عمومی در وب طعم می‌دهد همچنان بر پايه حفظ و برقراری ارتباط، تعامل و گفتگو مبتنی است و مهمتر اينکه شيوه‌های ارايه و توليد محتوا با توجه به ذائقه مخاطبان تغيير کرده است.
از سوي ديگر با در نظر گرفتن مباحث تئوريک جديد در عرصه روابط عمومی، به اختصار به ديدگاه‌های صاحبنظران اين حوزه اشاره می‌شود. پروفسور جيمز گرونيک نظريه پرداز روابط عمومی معتقد است: "رسانه‌های اجتماعی مانند خيلی از ابزارها و تکنيک‌ها که در روابط عمومی آمدند ديگر مُد زودگذر نيستند بلکه رسانه‌های اجتماعی دقيقا روابط عمومی‌ها را در جايگاه مرکزی خودشان قرار داده‌اند و شکل جديدی از روابط عمومی را مطرح کرده‌اند."
شکل جديد روابط عمومي که پروفسور گرونيک مطرح می‌کند به ويژگی‌ها و مهارت‌هايی نياز دارد که همگی سازنده و شکل دهنده فضای روابط عمومی با طعم وب است. مهارت‌هايی که از روابط عمومی سنتي همچنان باقی مانده و امروزه اهميت شان دو چندان شده است  و مهارت‌های جديدی که لازم است کارشناسان و فعالان عرصه روابط عمومی از آن مطلع باشند و آنها را فرا بگيرند.

پيوند تبليغات و روابط عمومی با يکديگر:
مقوله تبليغات، مقوله‌ای است که به لحاظ لفظ با آن آشنايي داريم، سخنی هم هست که می‌گويد: تبليغات سلاح خيلي برنده‌ای است و هر کس مجهز به اين سلاح باشد قطعا در این عرصه موفقیت بیشتری کسب خواهد کرد. به طور کلي می‌توان گفت: تبليغات ابزاری است که روابط عمومی‌ها از آن بهره می‌گيرند و برای استفاده و بهره مندی از آن بايد اين ابزار را بشناسند و طريقه استفاده آن را بدانند. روابط عمومی مدون و برنامه ريزی شده يکي از ابزارهای قوی مديريت افکار است، روابط عمومی به عنوان اصلی‌ترين حلقه ارتباط بين مديران و کارکنان، مسئوليت خطيری در فرآيند دسترسی مديران و افکار جمعی کارکنان دارند.
بدون شک روابط عمومی به عنوان يک «فن» و «هنر» نقش بسزايی در برقراری و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می‌توان يافت که خود را بی نياز از روابط عمومی بداند و در عين حال موفقيت‌های چشمگيری را در زمينه‌های مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد.
اگر در رأس اين حوزه مديری لايق، متين و کارآمد وجود داشته باشد، می‌تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در اين موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند.

نقش مخاطب در عملکرد روابط عمومی و تبلیغات:
با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان دوسویه است عکس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق‌العاده اهمیت دارد. در جریان تبلیغاتی بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازهای مخاطبان و سوالات آنها امری نیست که مبلغ به دنبال آن باشد. مبلغ خواهان عکس العملی است که مقاصد مبلغ را ارضا می‌کند نه مقاصد مخاطبان را.
اما در روابط عمومی مراجعه کنندگان و مصرف کنندگان از حقوق و امتیازاتی برخوردار هستند که آگاهی از آنها برای تک تک دست اندرکاران تولید و موسسه ضروری است و در واقع در جریان دوسویه فعالیت نیز دوطرفه و دوسویه است و فعالیت نیازمند تفکر و هوشمندی است اما مبلغان با اعتقاد به الگوهای نظریه تزریقی و گلوله جادویی نقشی برای مخاطبان قائل نیستند.

جایگاه روابط عمومی در دنیای کنونی:
روابط عمومی مفهومی است که به بیان ساده دیدگاه‌های افراد و برداشت‌های آنها را از موضوعی خاص تغییر می‌دهد که این تغییر دیدگاه به تغییر رفتار منجر می‌شود.پایه علمی روابط عمومی به سرعت از روزنامه نگاری به گروه‌های ارتباطات منتقل شد.
دو علت برای این تغییر وجود دارد؛ اول اینکه ماهیت پیچیدگی کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و کار تبلیغ را به سوی جهت‌یابی پویشی پیچیده راند. تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمان‌ها و گروه‌ها تأکید می‌شود.
دوم اینکه گسترش برنامه‌های روابط عمومی در گروه‌های دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است. پیچیدگی‌های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی‌تری برای روابط عمومی شده است؛ احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی‌ها، سازمان‌های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری‌های روابط عمومی ترک کرده‌اند، در این میان تکنولوژی به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است.
پهنه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است. تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه‌ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت‌ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت‌های تکنولوژیکی است.
مسئولیت‌های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان‌ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه‌ای برانگیخته است.

نتيجه گيري:
روابط عمومی و تبلیغات دو عبارت متفاوت است وهرگز نباید آنها را به یک معنی تصور کرد؛ زیرا زمینه کار روابط عمومی ادراک و شناخت است که از آن به عنوان قوای فکری سازمان یاد می‌شود. در حالی که زمینه کار تبلیغات، بازاریابی و تحرک احساسات و عواطف است که از آن به عنوان قوای احساس سازمان نام برده می شود. پس همیشه سعی کنیم علاوه بر ترغیب به اقناع مخاطبان نیز توجه کنیم تا به علاقه‌ و واکنش‌های آنها دست یابیم تا بتوانیم ارتباطی دوسویه بین روابط عمومی‌ها و مخاطبین ایجاد کنیم تا نقشی موثر و پویا در این زمینه داشته باشیم. این مساله مطمئنا کمک خواهد کرد که مشکلات و نابسامانی‌ها راحت‌تر و بهتر حل شده و در مسیر درست هدایت شوند.

شیما قاسم نژاد / تابناک رضوی